无糖茶的火爆可追溯至2022年，众多品牌蜂拥而至使得市场竞争白热化，卷口味、卷品种、卷包装成为常态，在这种内卷趋势下并不利于新玩家入局，主要还是头部品牌获利319策略，所以在去年夏季过后这一赛道似乎有降温趋势，中小品牌无糖茶产品动销并不乐观。但这并不意味着头部品牌一直能坐稳地位，今年无糖茶市场很可能出现新一轮的洗牌。
前段时间某品牌推出1.5升大瓶装产品，一经上线便引来消费者抢购，此举主要是想以性价比优势吸引消费者的同时扩展更多消费场景，从而稳固其市场份额和地位。在如今的竞争环境下，仅靠包装创新远远不够，还需要辅以其它帮助，或许可以将大瓶装与情绪、社交产生较强联系吸引更多年轻群体，还需要加强终端铺货来抢占更多下沉市场来提高竞争优势，无糖茶水替需求越来越高，品牌可以将此作为创新思路，探索出更具差异化的产品。
大、更大的包装
近年来大包装饮料似乎成为一种新的消费现象，无论线上线下，无论是果汁、碳酸饮料还是茶饮、功能饮料都纷纷推出更大容量产品。近日在农夫山泉官方旗舰店一款1.5升装的东方树叶新品刚刚上线就引发的抢购，资料显示这款产品以“大瓶茶，乐分享”为口号，在消费场景上锁定欢聚分享，清爽解腻，目前只有茉莉花茶一种口味。
从品牌宣传来看，这款产品的主要卖点就是1.5L大包装，虽然从去年开始不少品牌都在发力大瓶装，但几乎都以900毫升-1250毫升为主，这种更大包装使其更具市场吸引力。性价比较高也是其吸引消费者疯抢的原因之一，此前该品牌就曾推出900毫升大瓶装产品，以性价比优势在市场中取得了不错成绩，按照品牌官方旗舰店售价，1.5升的产品单瓶价格仅为10.9元，相比于900毫升产品更具价格优势。
该品牌作为无糖茶赛道的龙头新年伊始就率先出招，背后定然有其发展考量。从市场大环境来看，无糖茶赛道似乎迎来了降温，有数据显示2024年第四季度国内市场上无糖茶整体大盘销售额增速从2024年第一季度的76.1%下降至季度内的11.2%；而无糖茶整体大盘情况的另一个关键数据“季度销售件数同比增速”，也从2024年第一季度的67.7%下降至季度内的6.5%，这也就意味着2025年无糖茶市场很可能出现新一轮洗牌，即便是头部品牌也不可避免。
从品牌自身来看，有数据显示2023年这一产品年增长100%以上，近三年复合增长超90%，按此速度或将在2026年成为品牌又一超200亿大单品；而且其在行业竞争加剧的环境下，销售额依然保持强劲增长并占据重要地位。此前有业内人士反馈这一产品2024年的目标是对比2023年实现翻倍增长，甚至有望在2025年就能提前实现200亿目标，1.5升大瓶装的上市或许是品牌向200亿发起冲击的开始。
大包装，是竞争的结果
虽然无糖茶市场在今年或将迎来新一轮洗牌，但其发展潜力依然较高，相关数据显示，中国的无糖茶市场目前规模在150-200亿元左右，仅占整个茶饮料市场的10%左右，在日本和中国台湾市场，无糖茶已经占据了绝大部分的饮品市场份额，成为健康饮品代名词。而且随着未来我国老龄化人口比重增加，偏好清淡口味饮品的人群也会增长，所以对于品牌而言，无糖茶品类还值得深耕，也就意味着未来竞争激烈程度或许更大。
大包装则是众多品牌竞争后的结果，继某品牌推出900毫升大瓶装产品后，不断有品牌涌入大瓶装市场，三得利、元气森林燃茶、可口可乐淳茶舍等无糖茶品牌都推出了900毫升左右的大瓶装新品，且取得了不错的成绩，比如某品牌900毫升规格产品有着双位数的增长，某品牌1.25升大规格无糖茶也有较好的上涨，这进一步加剧了品牌对更大包装产品的青睐。
根据2024年4-5月份数据显示，大瓶装产品正在持续挤占常规瓶装产品的市场份额，从消费端分析，在食品饮品行业中产品包装会直接影响消费者决策，其中64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，而新包装刺激消费所产生的投资回报率是广告投入的50倍，所以有品牌推出更大包装的产品并不意外319策略，都是为了提高品牌竞争力。
上述品牌作为行业头部率先推出更大包装，也是想提升其在大包装无糖茶市场中的地位，因为数据显示在1000毫升及以上容量的大瓶无糖茶市场之中，2024年市场份额前五的公司依次是康师傅、三得利、统一、中沃、怡宝，该品牌并未在列。直接以市场中不常见的1.5升产品入局既是想顺应市场包装规格越来越大的趋势，也是想凭借差异化包装入局提前抢占消费者心智，从而抢占更高市场份额。
“替水、口粮化”
品牌推新不可能是盲目进行的，更大包装无糖茶上市之前一定有品牌调研，从市场需求来看，受疫情影响消费者形成大包装囤货习惯，这一行为在2024年后仍被延续，有数据显示600毫升-1249毫升规格已经成为饮料行业的新增长点，从2019年的销售额占比6.4%跃升至2023年的11.3%。从整个饮品市场来看，无论是果汁、瓶装水、还是碳酸饮料、乳饮料等都推出过较大包装且取得不错成绩，可见大包装市场可行性已得到市场验证。
相较于传统的500毫升装产品，大瓶装无糖茶在销量上实现了显著增长，增长率高达30%以上，这一显著增长体现了消费者偏好的转变，也充分说明了市场对大瓶装无糖茶的喜爱和认可，为更大包装产品的推出奠定了市场基础。在社交平台上也有不少消费者表现出对更大包装的诉求，从去年开始便有不少网友在社交平台发布“900毫升根本不够喝、有没有1.2升或者1.5升的”等言论，这也就意味着更大包装规格产品有广泛的消费基础。
对更大包装产品呼声如此之高，主要得益于相关品牌“替水、口粮化”的概念宣传，不少消费者将其作为日常补水的方式，而一般成年人每日饮水量建议为1500-2000毫升，900毫升左右的大包装对于将其作为水替的人群而言容量并不够，市场中亟需初选更大包装的无糖茶产品。从消费人群来看，无糖茶几乎做到了男女老少全面覆盖，广泛的消费群体所拥有的较强购买力为产品销量做出了重要贡献。
有业内人士介绍饮料的外包装费用是企业生产成本的重要组成部分，实际上生产1瓶大包装的成本比2瓶小包装要低，更大包装的也就比大包装的成本要低，所以其能凭借性价比优势在消费降级趋势影响下依然获得不错成绩。而品牌也可以将此作为低成本营销，助力其进一步占领市场，从而带动旗下小瓶产品的销售，无论是出于利润还是品牌发展考虑，未来将会有更多品牌推出更大包装产品。
场景开拓的战略
饮料品牌推出大包装产品的主要目的应该就是拓展场景，满足不同消费场景的需求，未来随着无糖茶市场竞争加剧，场景创新将成为品牌突围的关键。如今900毫升左右的大包装无糖茶已经从单一的饮用场景逐渐向“家庭聚会、外出聚餐”等多场景延伸，但由于越来越多品牌加入竞争，这些场景也逐渐趋于饱和，品牌需要进一步挖掘细分场景来提高市场占有率。
为此，餐饮渠道成为了众多品牌瞄准的新目标，2023年的餐饮业分析报告显示，八成以上的消费者会在用餐时选择非自来水饮料，加上近两年市场中不少品牌凭借在餐饮渠道的布局取得了显著的销售增长，比如大窑通过餐饮渠道成功的打响了知名度并在2021年就完成年营收30亿的成绩；双柚汁品牌柚香谷也是依靠餐饮渠道实现了产品销量和品牌声量的双丰收，这都进一步验证了餐饮渠道的巨大潜力。
相比于早就布局餐饮渠道的饮料品牌，新入局者更倾向于通过推出大瓶装的产品推进，以更大容量满足餐饮场景下的细分需求319策略，某品牌无糖茶1.5升装布局餐饮渠道更能满足多人分享、降低单次消费成本的需求。但对于无糖茶品牌而言在选择餐饮端上也较为重要，需考虑餐厅类型、消费水平及顾客偏好，精准定位才能有效提升品牌曝光和销量，火锅、烧烤、川菜等重口味的餐饮场景应当作为主要拓展对象。
但是一些餐饮门店会有免费现泡茶，这或许是其市场推广的阻碍，毕竟和免费的相比，价格再低也不如免费来的实惠，在餐饮端，消费者大都将饮品支出视为额外花费，而免费现泡茶则是通过将价格转嫁到菜品价格上做到的“免费”，在心理预期上也会有不同。而且一个现泡一个瓶装，无论是从口感还是新鲜程度上都大部分人都会认为前者更具优势，这些问题亟待品牌解决。
下沉市场的争夺
无糖茶市场增长势头放缓，随着大品牌接连发力大包装来切入细分场景和细分人群，未来将有更多中小品牌被淘汰，在竞争加剧的情况下洗牌在所难免，而接下来的竞争焦点很可能集中在渠道上。由于无糖茶单价较低、重量大且具有冲动消费属性，线下销售成为其主要依赖渠道，就像一些本土新锐品牌在无糖茶赛道取得不错成绩靠的主要就是其多年来在线下渠道的深耕细作。
在线下渠道中下沉市场的布局或许成为品牌关键突破口，因为下沉市场包括地级市、县城、乡镇和村庄等为品牌拓展提供了广阔空间，从消费能力来看，国家统计局数据显示，在2023年城镇居民人均可支配收入为51821元，同比增长4.8%；农村居民人均可支配收入21691元，同比增长7.6%，农村居民人均可支配收入的增速已经连续5年快于城镇。而且近两年下沉市场的渠道建设也在加速，这表明下沉市场的消费潜力正在释放，只是大部分品牌还未将其触角延伸至这些区域。
品牌想要抢占更多下沉市场就需要继续加强终端建设，比如增加冰柜投放数量和陈列数量，全面提高品牌终端陈列形象与占有率，对此品牌可以加大线下冰柜的投放力度，优化陈列布局，确保产品在终端的可见度和便捷性；也可以针对乡镇门店推出陈列满10瓶1.5升装可获赠2瓶500毫升试饮装的利好政策，以激发店主推广积极性。
在下沉市场范围内的加油站便利店实行“加油满200元送1.5升饮品”等政策，来提高产品在下沉市场的曝光度，从而提高销售转化率。由于大包装产品性价比较高，价格优势本身就利于其打入三线及更下沉的市场，但现实问题是底线城市的消费者依旧喜欢甜味饮料，消费者在口味接受度上是否会有所变化目前还不得而知，品牌还需要在营销策略上下功夫，提升其健康意识，从而助力无糖茶销量增长。
更强的情绪、社交价值
无糖茶品牌容量上的比拼背后也是品牌综合实力的较量，从供应链管理到市场推广，每一步都需精耕细作，通过精准定位消费者需求，结合地方特色进行差异化营销，才利于其在众多产品中脱颖而出。大包装主要卖点就是“大”，门槛并不高，如果产品在市场中取得不错销量，势必会引来众多竞争者的模仿和跟进，所以需要找到大包装以外更高的价值。
近两年饮料包装的大小似乎已经成了年轻人的社交货币，关于饮料大包装话题屡上热搜；某品牌小包装产品也颇受欢迎，从相关帖子下的互动来看，以“这种可爱的小包装就偏想尝尝味、哪怕买了不用不喝也超可爱”等言论为主，这表明包装大小不仅是实用考量更承载了情感与社交价值，品牌可以将此作为营销切入点，比如与热门IP联名，增加话题性，并通过打卡活动增强社交互动，形成口碑传播。
在情绪价值方面，现如今消费的“情绪价值、情感链接、自我认同”更为重要，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，而年轻群体正逐渐成为无糖茶的消费主力，数据显示经常消费无糖茶的人群中，30岁及以下占70.8%。这一趋势表明品牌需深入挖掘年轻消费者的情感需求，比如通过定制化包装和限量版设计，满足其个性化表达，强化产品与消费者之间的情感链接，进而提升品牌忠诚度与市场竞争力。
未来随着市场竞争更加激烈，品牌在进一步放大此优势的同时也需要考虑大包装的实用性，有消费者表示大瓶装的饮料在喝完后可以在瓶盖上戳个小孔做成喷水壶，既实用又环保，从这一角度出发品牌也可以考虑设计多功能包装，增加二次利用价值；此外，还有消费者可能在喝完后用来储存其它食物，在包装上可以采用可循环PET瓶设计提升附加值，这也可以作为满足消费者情绪、社交价值的手段。
一种变相降级策略？
在健康风潮引领下低糖、无糖类饮品备受市场欢迎，2024年消费者调研显示73%的受访者将“无糖”作为饮料选购重要标准，无糖茶凭借其0糖、0脂等特点被赋予了替水和口粮化概念。为了更好的贴近水替概念，大部分品牌通过包装变大来满足市场需求，而随着竞争愈发激烈，未来或许会有品牌推出5L等规格包装，且可以直接抽出来加热，替代泡茶市场。
但在产品价格上还有待品牌考量，过去一年不少无糖茶通过降价促销策略争夺市场份额，先有大规格产品均价低于常规规格，压低了市场均价，后来随着竞争加剧，大量产品参与促销，进一步压低了折算后的均价，这就导致无糖茶的均价持续下降，价格区间从原本的5-6元/瓶迅速下降至3-4元/瓶，部分产品价格甚至低于3元。此次更大包装产品的推出也是一种变相降级策略，但相比于饮用水而言价格还是偏高，品牌想要实现上述规划也并不容易。
想要打造性价比优势还需要在成本上下功夫，供应链的建设则是品牌降低价格同时保障利润的手段，现在一些头部品牌都在通过自建工厂方式实现供应链的自主可控，为市场提供更具性价比的产品。但若真想要生产5升装等更大规格的产品可能会在前期投入较高，这部分投入很可能加注给消费者。
比如在生产环节，现有的生产线可能用于500毫升等标准规格，如果要生产5升装，则需要调整生产线设备，这会导致设备改造成本增加，生产速度也可能受影响，因为大瓶装可能需要更长的灌装时间，影响整体效率；在物流和运输上，5升装的体积和重量都较大，运输时需要更多的空间，但单瓶重量增加可能导致每辆车的装载量减少，从而增加运输成本，此外大瓶装更容易在运输过程中破损，尤其是长途运输，可能在包装材料上需要更高成本。
而且大规格产品可能销售周期更长，库存周转率可能下降，如果市场需求不足可能导致库存积压，增加资金压力。而且想要做到直接抽出来加热替代泡茶，还需要技术支撑，这在前期也都需要较高的研发成本。但这确实是个不错的方向，越难实现越能考验品牌实力，也可以提高产品壁垒，避免其它品牌短时间内跟风模仿。
行业思考：从无糖茶市场发展趋势来看，今年将会迎来新一轮洗牌，知名品牌开年率先推出1.5升装产品似乎就是想要在激烈的市场竞争中提前抢占消费心智，从而获得更高的市场占有率。但仅凭更大包装这一卖点似乎并不足以支撑接下来的竞争，未来品牌不仅需要不断提升产品力还需要在寻求大包装产品以外的价值来提高竞争力。
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